益普索Ipsos:90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好

益普索Ipsos:90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好
2020年09月14日 01:53 199IT

原标题:益普索Ipsos:90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好

中国是茶的故乡,传承千年的茶文化孕育出巨大的茶叶市场。这么多年,茶品类在不断迭代创新。在中国,每六个人中就有一个是90后,作为新一代的消费人群,他们对于茶的态度是怎样的?茶品类为了适应潮流,该如何破局?

中国的90后,正处于事业发展的上升期,他们敢于花钱,注重品质与服务。90后对新事物充满好奇心,追求个性化,多样化以及体验式消费,同时热衷于消费升级。90后是体验派,注重产品从感官,心理等方面营造的互动式多维感受,仅靠基本功能无法满足对产品的需求。因此,在选择产品及服务时,他们会考量更多。

茶饮中明星口味和潜力口味

聚焦于茶饮单一品类,50%90后偏爱于茶饮料(包装即饮茶和现制茶饮);其次是袋泡茶(35%),而传统的原叶茶不足10%。现在的茶饮,早已脱离茶粉和奶精勾兑的阶段。今年3月,喜茶完成C轮融资,6月奈雪的茶完成1亿元融资,越来越多的资本入驻茶饮行业,想要分一杯羹。新式茶饮集中发力,带动茶饮市场品牌化,年轻化。90后这一消费群体,乐于尝鲜,秉持“每一天都是新旅程”的生活态度享受生活。茶饮品牌为满足消费者的新需求,每年茶饮料上新品数量不断增长,如乐乐茶2019年共推出40款新品(数据来源:国海证券)。新式茶饮加速创新并引领着茶饮市场的研发方向。

在众多茶饮料中,奶茶类饮品依然在新式茶饮产品中占据主流地位。益普索2020健康饮品研究显示,46%90后受访者在过去六个月饮用过奶茶。果茶,花茶作为新派茶饮,也备受消费者喜爱。

柠檬(39%),青柠(22%),金桔(11%)口味更受90后偏爱,“贪心”的90后喜欢多种果味混合。

现在的年轻人,佛系养生,在茶饮选择上也体现对健康属性的追求。他们渴望成分健康,真材实料和具有功效加持的产品。与传统茶品牌相比,新式茶饮强调使用健康品质的原叶茶,无添加,纯天然,同时再加上丰富的配料,如芝士,奶盖,珍珠等来吸引消费者。益普索Ipsos数据显示,61%90后消费者认为无添加是健康的工艺/成分,60%认为绿色/无公害原料是健康的。

90后茶饮用户中,很高比例也会购买包装纯净水,包装果汁/果味饮料,气泡水/苏打水。在他们眼里,这三个品类属于健康饮品。他们会为含有维生素(51%),益生菌(50%)的饮品付诸实际购买。

口味,成分仍是购买考虑重要因素,但同时90后也非常关注产品包装(31%),广告(27%),代言(21%)。情感营销在购买决策时发挥着较大的影响力,90后喜欢会讲故事,有内容有态度的品牌。

浅析原叶茶发展弊端

中国茶叶始于神农时期,中国传统的茶饮为原叶茶然而。然而,原叶茶形象偏老,品牌化程度低,传统茶饮市场多以茶品种+产地名称,如西湖龙井,武夷山大红袍等,市场集中度低。

影响原叶茶发展的原因还有冲泡过程繁琐,在快节奏的生活下,慢文化很难融入90后的生活。原叶茶从包装到销售渠道,与年轻人群断层。茶文化虽深厚,却无法引起共鸣。袋泡茶作为原叶茶的衍生形式,虽然市场占有率不高,但国内袋泡茶销量呈上升趋势, 年轻白领人群是主要消费人群,集中在商务,酒店场所饮用。

迎合90后偏好,茶饮料还需不断创新

对于传统茶未来发展,建议迎合90后偏好,不断推陈出新,提升即饮产品质感,紧跟新式茶饮口味方向,丰富原叶茶/袋泡茶感官体验,从而吸引非品类人群(如年轻女性)。

强调健康,抗氧化属性,打动功效追逐者。结合传统汉方改良产品配方,迎合养生美颜需求,增加养颜,轻体成分,满足消费者多重饮用目的。另外,突出不同茶类养生功效,如红茶暖胃,普洱茶清脂等功效。

增加产品选择,满足消费者不同场景需求和习惯。将单纯品茗场景拓宽至下午茶,购物等多个场景,为原叶茶社交“减龄”。对比之下,新式茶饮主要开在繁华的街道或客流量较高的商场,增加了购买的便利性和社交属性。

去年,喜茶以绿色喜茶为主题在上海开了快闪店,通过再生装置,不主动提供打包,使用纸质吸管等极大程度的减少了垃圾生产。90后消费者主张环保,品牌加强环保属性,不仅能与消费者共鸣,也能展现企业社会责任心。因此,优化设计,提升饮用体验,表明环保主张必不可少。

营销设计年轻化,改变老气印象。利用茶文化历史悠久特点,结合90后小众圈层文化,如:二次元,古风向,保留茶文化底蕴,同时品牌年轻化营销,吸引新消费者关注。伴随着国风热潮,在包装上可偏古风,增加潮流仪式感,可以打破消费者对传统茶的刻板印象。

中国茶文化源远流长,茶的传承对消费者的教育必不可少。依托品类悠久历史,叠加品牌文化内涵,通过包装,店铺设计等多触点营销构建品牌符号,改变对传统茶用户画像偏见。满足90后消费者对精神层面的消费需求,同时也会获得心理认同,培养尝新消费者饮茶习惯。

新式茶饮的出圈,除了口味和定位抓住了年轻群体,运营模式也是其成功的关键点之一。新式茶饮擅长运用新媒体进行营销与传播,打通线上线下渠道。相较之下,传统茶应该甄选对应产品,多渠道组合营销,如在书店,体验馆等场景加入茶饮。

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